D.N.I.: 35722619
Campaña La Fiesta perfecta de Quilmes
Análisis de la grafica desde Barthes
Para Barthes la fotografía transmite lo real, lo literal, su
analogon, aunque del objeto a su imagen haya un aumento de la perspectiva de
color y disminución de proporción. En publicidad, la significación de la imagen
es intencional, los atributos de la pieza configuran los significados del
mensaje, por ello es que la imagen publicitaria es enfática. En este caso hay
un analogon entre una fiesta real y la del aviso.
En la pieza publicitaria se pueden detectar tres mensajes:
un mensaje ligústico, un mensaje icónico denotado y un mensaje icónico
connotado. Por su parte, el mensaje lingüístico agrega información a la imagen.
Tal como lo afirma Barthes, la imagen es polisémica, entre sus significados el
lector puede elegir algunos significados e ignorar otros. Por ello el
enunciador recurre a la función de anclaje que tiene el mensaje lingüístico
respecto al icónico. El anclaje de palabras es un control que permite acomodar
la mirada, guiar la imagen para que los sentidos connotados no se dispersen. La
función del anclaje hace que la imagen tenga más peso informativo. El mensaje
“NACE UNA NUEVA QUILMES, NACEN MÁS ENCUENTROS” y “EL SABOR DEL
ENCUENTRO” fija la cadena de significados, al leerlo se entiende que se trata
de una publicidad social que comunica la importancia de estar entre amigos.
Otra función del mensaje lingüístico es la de relevo, esta se trata de una
combinación inseparable entre el texto y la imagen. En este caso si bien las
palabras fijan el sentido de la imagen por sobre el texto, por la fuerza de
expresión y de los colores.
Según Barthes las imágenes guardan dos sentido el icónico
denotado y el icónico connotado.
El mensaje icónico denotado es la imagen literal,
denotada sin código. En el aviso se observan a un grupo de 5 personas en un
lugar determinado, alcohol, y una botella.
Por otro lado, el mensaje icónico connotado, que es la
imagen simbólica connotada. Barthes explica que esta no se ve de inmediato. El
mensaje icónico connotado es la manera en que la sociedad hace leer lo que
piensa, es por eso que el código de connotación es histórico. Es un conjunto de
nuestros conocimientos del mundo, nuestro bagaje cultural. Interpretamos así
que las figuras protagonistas en ella se encuentran festejando, evidenciado por
su pose y el contexto, similar a un boliche. Al tratarse de amigos y con la
guía que nos proporciona el mensaje lingüístico, podemos inferir que el mensaje
que se desea transmitir consiste en que a raíz del nacimiento de eta nueva
Quilmes, nacen más encuentros entre las personas ya que Quilmes es el
sabor del encuentro.
Barthes también menciona los recursos de connotación, ya que
para él la connotación es una codificación, es la imposición de un sentido
secundario al mensaje fotográfico propiamente dicho que se elabora en los
diferentes niveles de producción de la fotografía (selección, tratamiento
técnico, encuadre, compaginación, etc.)
En este caso podemos distinguir la utilización del recurso
de la POSE, ya que en la pose la fotografía no es significante más que por
que existe una reserva de actitudes estereotipadas que constituyen elementos de
significación ya preparados. Los sujetos en la composición están posicionados
de tal forma que reproducen una típica salida entre amigos.
PEIRCE
Según Peirce, toda la realidad puede ser comprendida a
partir de tres categorías que permiten unificar aquello que es complejo y
múltiple.
Primeridad: es todo cuanto tiene posibilidad
de ser, real o imaginario, es la que permite después la concertación de todos
los seres. Es lo abstracto, es cualidad general y sin especificación. Es la
primera impresión o sentimiento que recibimos de las cosas, el elemento inicial.
Peirce introduce el término Ground para indicar, desde el punto de vista
lógico, la primeridad como el momento inicial del conocimiento. Como instancia
de primeridad en este ejemplo aparecen personas y los colores negro y
azul.
Segundidad: son fenómenos existentes,
hechos. Es lo posible realizado y por tanto es aquello que ocurre y sea
concretado en relación con la primeridad. Lo segundo es siempre el fin, el
elemento ocurrido, lo causado: lo azul encontrado como luz y en la
botella.
Terceridad: está formado por las leyes
que rigen el funcionamiento de los fenómenos, es una categoría general que
ordena lo real. Es la interconexión de dos fenómenos en dirección a una
síntesis, a alguna ley que la rige, o a lo que puede ocurrir si se establecen
ciertas condiciones. La terceridad realiza por lo tanto el enlace lógico entre
la primeridad y la segundidad. En esta instancia podemos identificar
convencionalmente el acto diversión y de estar entre amigos, como consecuencia
del nacimiento de esta nueva cerveza que contraerá más encuentros. También
encontramos como la terceridad el hecho que todos los jóvenes son mayores de 18
años ya que la ley 11825 prohíbe la venta a
menores de dicha edad, y como consecuencia de estar en un boliche también
rige la ley de la entrada de menores después de cierto horario.
En resumen, el proceso tríadico es el que domina la
disposición analítica e interpretativa de la realidad desde el sistema del
pensamiento humano. Este puede describir la situación global de las cosas como
cualidades (primeridad) o en su acción real (segundidad) o como entidades
regidas por leyes y fines (terceridad) y siempre como una experiencia continua
y fluida
Objeto, representamen, interpretante.
Peirce aplica al signo la triada. Su función consiste en ser
algo que está en lugar de otra cosa bajo algún aspecto o capacidad, es una
representación por la cual alguien puede mentalmente remitirse a un objeto. En
este proceso se hacen presentes tres elementos formales de la triada a modo de
soporte y relacionados entre sí: primero encontramos el representamen,
relacionado con su objeto (segundo) y el tercero el interpretante.
El representamen: es la representación de
algo, el signo como elemento inicial de toda semiosis. La expresión que muestra
alguna cosa, casi siempre es fruto de la arbitrariedad de quienes lo crean como
sucede con las lenguas. Se dirige a alguien en forma de estimulo. Es
simplemente el signo en sí mismo, tomado formalmente en un proceso concreto de
semiosis, aquí se trata de la fotografía de un grupo de amigos que esta
pasándola bien en un boliche.
El interpretante: es lo que produce el
representamen en la mente de la persona, la idea del signo mismo. Un signo es
un representamen que tiene un interpretante mental. Es siempre otro signo
y por tanto, algo le agrega al objeto del primero. Peirce distingue al
interpretante inmediato del interpretante dinámico, según la función que
desempeña en el proceso de la semiosis.
El interpretante inmediato es aquel que corresponde al
significado del signo, a lo que él representa, que en este caso se trata de
cinco personas que están en un estado de festejo, el interpretante dinámico es
el efecto que el interpretante produce en la mente del sujeto, es la cadena de
repercusiones que se producen en su interior: personas, alcohol, baile, luces
de colores, encuentro.
Objeto: es aquello que alude al
representamen o como dice Peirce “el signo esta en lugar de algo, su objeto”
Objeto es la detonación formal del signo en relación con los
otros componentes del mismo. A este objeto Peirce lo denomina objeto inmediato,
porque está dentro de la semiosis, en este caso se trata de cinco amigos al que
el signo alude.
Los tres elementos de la triada del signo no son
independientes, sino que se trata de relacione o funciones para explicar la realidad
viva de cada semiosis. Estos tres aspectos solo existen en la mente del sujeto
en el momento concreto de percibir el signo. La distinción o separación de cada
momento es meramente mental, porque en la practica la triada no se puede
separar, constituye un único proceso.es ante todo una categoría mental, una
idea mediante la cual evocamos un objeto con la finalidad de aprender el mundo,
o para comunicarnos.
En la triada del signo es posible ver también el reflejo de
la división tríadica antes mencionada: el representamen siendo el punto de
arranque de la semiosis remite a la primeridad, el objeto a la seguindidad y el
interpretante a la terceridad.
Icono, índice y símbolo
Según al objeto al que se dirige Peirce distingue tres
clases de signos:
Icono: es el signo que se relaciona con
su objeto por razones de semejanza. Se refiere al objeto al que denota
meramente en virtud de caracteres que le son propios y que posee exista o no
tal objeto. En el ejemplo de la fotografía es icónica con respecto a objetos que
representa (personas, alcohol)
Índice: es el signo que conecta
directamente con su objeto: las huellas de un caballo sobre el camino. El
índice es indicativo y remite a alguna cosa para señalarla. La función indicial
en este caso remite a la acción que se está llevando a cabo, su posición es
indicio de festejo.
Símbolo: es el signo simplemente
arbitrario, como las palabras: ellas tienen significado por una ley de
convención arbitrariamente establecida. Se refiere al objeto que denota en
virtud a una ley, usualmente una asociación de ideas generales que operan de
modo tal que son la causa de que el símbolo se interprete como referido a dicho
objeto. De manera convencional, entonces grupo de amigos, alcohol,
fiesta son símbolo de encuentro.
Eliseo Veron
Desde la perspectiva de Verón, se entiende a la publicidad
seleccionada como un mensaje, una materia significante presente en la sociedad,
capaz de ser abordada desde sus reglas de organización. Compuesta por escritura
e imagen, se trata de un conjunto significante dado que debe ser analizado como
una totalidad, puesto que el texto otorga el sentido entre todos los posibles
sentidos que circulan en su reconocimiento, y asimismo la imagen representa la
idea de lo escrito, desde una intencionalidad específica. El enunciador busca
direccionar los sentidos, aunque la subjetividad del receptor en la lectura del
discurso publicitario puede llevar a un desnivel entre producción y
reconocimiento, y así dar cuenta de la no linealidad de la circulación del sentido.
En este caso, analizar la pieza publicitaria supone desarmar su contrato de
lectura, dar cuenta de sus condiciones sociales de producción. Se entiende por
contrato de lectura a la relación entre el soporte y su lectura, en el marco de
un proceso sociocultural de captura de sentido.
El
enunciador de este soporte de referencia a la cervecería Quilmes que
responde a la campaña la fiesta perfecta. La pieza llamada “la fiesta
perfecta” fue creada por la agencia Young and Rubican en el año 2012
La importancia de dar cuenta del entorno social explica las particularidades
presentes en el soporte, para ello fue necesaria la indagación acerca de la
pieza, encontrarle sentido a los discursos que operaron en su gramática de
producción.
En
el material significante se puede destacar la preponderancia de la imagen por
sobre el texto. En un recuadro en la parte inferior derecha aparece: el sabor
del encuentro. Esto puede traducirse en que al tratarse de una
marca reconocida a gran escala no necesita dar a conocer su misión, pues todos
sabemos cuál es la labor Quilmes, aquí son importantes los discursos sociales
que circulan y el reconocimiento de ellos para darle sentido a los mensajes. No
se puede explicar un material significante sin explicar sus condiciones
sociales productivas. Desde la producción, otorgar el espacio de ancho y de
largo a los jóvenes que se encuentran en una fiesta la intención de organizar
el discurso desde el impacto visual, y especialmente desde los colores y la expresión.
En tanto que enunciado, el texto define el sentido de la pieza a fin de que no
sobrevuelen otros sentidos que bifurquen la intención primaria, así puede
leerse: nace una nueva Quilmes, nacen mas encuentros. Lo ideológico opera en la
condición de producción. Se le habla al enunciatario, la sociedad como entidad,
señalándola: el sabor del encuentro. El enunciador marca una cercanía, el
lenguaje no es formal y el mensaje es directo: nacen mas encuentros. Es un
enunciador subjetivo que busca persuadir. La pieza publicitaria tiene como fin
la venta de un bien o servicio.
Respecto
al nivel del enunciado, la modalidad de la fotografía es la pose. Unos jóvenes
que posan de cuerpo entero, en forma de que se están divirtiendo, situados
frente a la cámara. La cámara la toma en un plano general lo que genera grupo
amistad. La pose es controlada por quien la emite, es parte de la estrategia
enunciativa. Es una foto de estudio, no una toma natural, un accidente
anecdótico. La foto es el soporte en el que se reconoce el problema.
Otra
instancia del sistema productivo capaz de ser analizada es la de circulación.
La producción del discurso fue en septiembre de 2012 la cual es presentada bajo
el tema la fiesta perfecta. La circulación del material significante fue a
través de las redes sociales, por lo cual, en este caso, se necesitó del uso de
este medio de comunicación para acceder a su reconocimiento.
Como
se aclaró anteriormente, fueron necesarios otros discursos sociales para poder
desentrañar el contrato de lectura. En primera instancia, conocer qué función
cumple la empresa; conocer al público. Estos discursos dan sentido a la pieza
publicitaria. En aquellos sujetos en quienes opere con más fuerza las
salidas a boliches y el encuentro con amigos.El poder entendido como
efecto del sentido, como nueva producción.
En
este caso, la recepción del material significante llevó a la producción del
presente discurso, que entra en el tejido social, en el marco de la materia
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1,cualidades
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2,hechos
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3,normas
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1,cualidades
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2,hechos
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2.2
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3
normas
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En la
grilla lo señalamos dentro de los hechos y hechos ya que a raíz del nacimiento (Hecho)
de una nueva Quilmes, nacen más encuentros (hechos que suceden a partir de
dicho nacimiento)
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